Les recettes industrielles du "premier brasseur français"

dessousbierenvgris2 1Le plus gros producteur de bières françaises présente bien : il produit quelques bonnes bouteilles, il a piqué une de ses deux usines à la multinationale Heineken, et l'autre porte le nom d'un personnage mythique du douaisis, Gayant. Débarrassé de son maquillage folklorique, André Pecqueur apparaît pourtant tel qu'il est : un industriel opportuniste qui sait surtout faire mousser... son compte en banque.

André Pecqueur fait des bulles. À la tête de la brasserie de Saint-Omer et des Brasseurs de Gayant, ce patron bonhomme gère le plus gros outil de production de bières françaises. Ses boîtes commercialisent aujourd'hui autour de quarante marques – et pas des moindres : Goudale, Belzébuth, Saint Omer, Triple Secret des moines, Grain d’orge, Septante 5 ou Saint-Landelin. Il parvient à se positionner sur les deux secteurs : la marque de distributeur pour les grandes surfaces, les bières spéciales pour les amateurs. La bière façon 360°.
 

Un homme qui compte
 

Au moment de se préparer pour l'apéro avec Pecqueur (l'ingrat ne répondra finalement jamais à nos multiples demandes d'interviews), on s'était penché sur son CV. Et ça pique : depuis qu'il a racheté la brasserie Saint-Omer en 2008 puis, deux ans plus tard, celle des brasseurs de Gayant, le patron plastronne. Déjà fait chevalier de la Légion d'Honneur par la grâce de Philippe Vasseur en 2003, il a été promu au rang d'officier en 2015. Quatre ans plus tôt, il avait été élu « Entrepreneur de l'Année de la région Nord ». Un prix décerné par de gentils bienfaiteurs de l'humanité : Ernst & Young, la fameuse boîte d'audit financier, le journal patronal L'Entreprise, et la Compagnie financière Edmond de Rothschild.

Pecqueur le martèle à qui veut bien l'entendre : « Ce qui m’intéresse c’est de faire vivre la boutique, pas de réaliser des opérations financières ». Mais derrière l'image du « passionné » que chaque patron cherche toujours à s'inventer, se cache un homme d'affaire platement opportuniste. C'est, en substance, ce que nous raconte son bras(seur) droit chez Gayant, Ludovic Crottier. Qui récite : « André Pecqueur a commencé dans le commerce de vin. Comprenant que ce marché, peu porteur dans la région, présentait un potentiel limité, et après un rapide détour dans le secteur de la literie, il a décidé dans les années 1970 de se lancer dans le secteur de la bière ». Fini le petit négoce de vin, Pecqueur rachète à tout va les petits brasseurs.

Sa société familiale – le « Groupe Saint-Arnoult » – récupère la brasserie l'Artésienne en 1985, qu'elle rebaptise brasserie Saint-Omer. En 1996, suite à un mic-mac financier, il la revend à Heineken, tout en restant dans la direction, avant de reprendre l'affaire lorsque le groupe néerlandais choisit de se désengager. En 2010, l'année où il reprend les Brasseurs de Gayant, Pecqueur avait même pensé racheter les Eaux de Saint-Amand. L'an dernier, le bonhomme s'est assis sur un chiffre d'affaires voisinant les deux cents millions d'euros. En 2013, ses deux comptas avaient affiché autour de cinq millions de bénéfices nets. On comprend mieux maintenant ce en quoi consiste « faire vivre la boutique » : chercher à l'agrandir... par des « opérations financières ».
 
dessousbierenvgris2 1
 
L'« artisanat »,  un slogan publicitaire

La brasserie de Saint-Omer réalise plus de 50% de son chiffre d'affaire à l'étranger : ses trois millions d'hectolitres sont distribués dans une quinzaine de pays. Pecqueur bénéficie ainsi de l'image « artisanale » de Gayant (qui turbine quand même à 350 000 hectolitres l'année), et du calibre multinational de Saint-Omer. Un jeu... Gayant-Gayant. Sauf que pour écouler leurs stocks de bières « spéciales », les hommes de Pecqueur recourent à des outils un peu moins « artisanaux ». « On s'est appuyé sur la marque Goudale, qui était la plus connue. Mais on voulait rendre la mariée plus belle. Donc on a recruté des commerciaux, et puis réalisé des investissements publicitaires », raconte Crottier, satisfait.

Pour quoi faire ? « Par exemple, les bars à thèmes nous font remonter l'info selon laquelle ils ont besoin d'une bière à 8,5° qui fasse ''jeune'' et qui colle à de l'événementiel. Du coup on prend le cranberry, qui est un fruit un peu à la mode, machin, on trouve une recette, on teste en laboratoire, et on fait goûter à un panel de consommateurs recrutés par une agence. Ça fait la Belzebuth Rouge », détaille cet ancien ingénieur informatique. « On est resté sur cette volonté d'innover, en jouant sur le rose, qui est une couleur à la mode et qui attire une clientèle féminine. C'est comme ça qu'on a sorti la Divine pamplemousse rosé ». Slurp. « Il fallait aussi ''premiumiser'' Goudale, donc on a demandé à une agence de travailler sur un nouveau logo : ça a donné G de Goudale ». Sur laquelle il est écrit : « bière blonde à l'ancienne ». Perplexes, on lui demande quand même ce qu'il peut bien y avoir d'artisanal dans tout ce business. Après un petit silence : « Mais moi je vous renvoie la question : pour vous c'est quoi, une bière artisanale ? Pour nous, c'est comme offrir un cadeau à quelqu'un. On pense plus à ses préférences qu'à nos propres goûts ». La bière artisanale, c'est donc juste de la pub à l'ancienne.
 

Le prix de l'« indépendance »
 

Mais Pecqueur sait aussi jouer d'un autre argument censé faire mousse : « l'indépendance » de son groupe vis-à-vis des multinationales du secteur. Pourtant, cette indépendance s'est tout simplement acquise en rachetant tout ce qui bougeait – pas moins d'une trentaine de maisons au total. Surtout, elle a beaucoup « dépendu » de l'émergence, au détour des années 1970, des mastodontes de la grande distribution – Auchan, Match, Leclercq et tout le toutim.

Pour séduire le conseil de sages patronaux qui l'a élu « entrepreneur de l'année », il fallait « justifier d'un minimum de 20 % de croissance du chiffre d'affaires depuis trois ans, d'une rentabilité d'au moins 3 % sur le dernier exercice et de l'assurance d'un ''fort potentiel'' ». Traduction : optimiser la productivité, donc mécaniser, parfois licencier. Car Pecqueur voit gros. Il a récemment décidé de délocaliser le site de production de Gayant à Arques, près de Saint-Omer, où il compte investir 60 millions d'euros. « À la fin du bail, on n'a pas réussi à trouver d'accord avec le propriétaire des murs, donc on a cherché un autre site », explique Crottier. Et les salariés dans l'histoire ? « Ils ont été soulagés par la fin des tractations. Ils nous ont dit ''merci pour votre franchise'' ». Des ouvriers « soulagés » par l'annonce d'une délocalisation : il est pas fantastique le monde de la bière ?
 

La bière de (Père) Noël
 

Grand prince, Pecqueur a promis à ses quatre-vingt-dix salariés une navette gratuite pour couvrir la centaine de bornes qui séparent Arques de Douai, et la couverture des frais de déménagement pour ceux qui y consentiraient. Et pour les autres ? « Même si ça les enchantait professionnellement de venir travailler à Arques, c'est vrai que certains ont fait jouer d'autres considérations », se contorsionne Crottier. Qui se sent obliger d'insister : « Vous savez, André Pecqueur est quelqu'un de très respectueux avec ses salariés ».

Bizarrement, à l'usine de Saint-Omer, le son de cloche est différent. « Pour augmenter la production, on est passés aux 3/8 et on a augmenté les cadences, témoigne un délégué du personnel. Les ouvriers qui ont passé la cinquantaine ont du mal à tenir jusqu'à la retraite. Avec le travail répétitif, ils ont souvent des gros problèmes d'articulation ». Certains sont frappés d'invalidité ou d'incapacité de travail. Absence de reconnaissance de l'ancienneté, conventions salariales minimales, pauses chronométrées : « Pecqueur, c'est un requin », appuie un autre délégué syndical que la direction s'est employée à foutre au placard.

Dans le doux monde du houblon, « artisanat » veut donc dire publicité, la « passion » est celle du biffeton, « indépendance » égal industrie, et le « respect » se calcule en SMIC horaire. Il faudrait pas faire boire de la binouse à des bisounours.
 
 
Diolto, Jacques T., Lawrence

Sur le même sujet